¿Cómo crear una agencia de publicidad moderna?

¿Para qué necesito una agencia de publicidad si con la ayuda de las redes sociales, la tecnología y los blogs que ofrecen consejos útiles para triunfar cualquiera puede ser su “propia agencia”?

Sin duda, ha habido un gran cambio en rol de una agencia de publicidad, ahora las personas y empresas tienen más herramientas para comunicar su mensaje. Desde las estrellas de youtube con una cámara GoPro, los editores de vídeo en Vine que hacen cosas increíbles y hasta blogueros que descubren una nueva forma de explicar cómo ven el mundo.

Todo esto tiene mala pinta para una agencia de publicidad aunque yo lo veo como una oportunidad para renovar el negocio según la corriente de la información que estamos viviendo.

Ahora hay muchas herramientas para comunicarnos, muchos ejemplos de los cuales inspirarnos, más herramientas, más historias más ejemplos y más empresas pequeñas que se pelean por un lugar dentro de las más notable.

Entonces, ¿crees que una empresa pequeña o mediana tienen la capacidad de enfocarse en el trabajo de publicidad por completo y olvidar sus ventas, sus creaciones y a sus clientes? No deberían. Es por eso que una agencia de publicidad sigue siendo una buena forma de hacer negocios, solo que esta vez necesitan adaptarse al público y a sus exigencias.

En este artículo trataré de darte algunas claves para crear una agencia de publicidad con lenguaje sencillo.

Esta vez, no te diré cómo tienes que crear tu nombre ni a dónde tienes que ir a registrar tu empresa, seguramente ya conoces estos pasos mejor que yo (y si no es así, te dejaré algunos artículos al final para que puedas seguir leyendo un poco más).

Muy bien, antes de empezar, necesitas tener muy claro…

¿Qué hace una agencia de publicidad moderna?

En palabras sencillas su función primordial es ser útil y ofrecer soluciones concretas. Una agencia de publicidad no es más que una empresa que hace dinero ayudando a que otros hagan dinero.

Cuando una empresa cliente quiere cambiar su nombre, su logo, su imagen o toda la forma en la que se comunican con el mundo recurren a una agencia de publicidad. Simplemente porque la empresa averigua quién es el cliente, cómo quieren ser y les ayuda a encontrar “el alma” del negocio.

Una agencia de publicidad debe ser útil y ofrecer soluciones concretas #AsíDeFácil

En puntos claros, una agencia en la actualidad:

• Empieza con un presupuesto y luego busca la gran idea.
• Existe para ayudar al cliente a encontrar su oportunidad en el mercado.
• Crea conexiones emocionales, la creatividad es subjetiva.
• El modelo de negocio se basa en aumentar los servicios facturables.
• Debe medir si la comunicación es efectiva en términos de aumento de ventas del cliente.

Pero antes de seguir… hay una duda que quisiera solventar:

¿Cuál es la diferencia entre una agencia de publicidad y una agencia de marketing?

Mientras que la agencia de publicidad se encarga de crear y difundir el mensaje en los canales que estén disponibles (radio, televisión, prensa, redes sociales, vallas, etc.); una agencia de marketing tiene una tarea más global y compleja. Se encarga de diseñar cada aspecto de la comunicación de una empresa ala mundo, desde la forma en que deben hablar, los colores que deben usar, las palabras que los caracterizan hasta los medios en los que potenciar el mensaje.

Es por eso que una agencia de publicidad puede trabajar perfectamente con una empresa que tenga un departamento de marketing o con una persona encargada de esta tarea en la pequeña empresa.

¿Cómo debe ser una buena agencia?

• Deben conocer y manejar cualquier avance tecnológico que ayude a difundir un mensaje.
• Deben tener una cultura organizacional que refleje el alma de su propio negocio.
• Deben ser más rentables por medio de su proceso de trabajo, la optimización de recursos y la consecución de resultados reales.
• Deben ser capaces de trabajar con otras agencias de publicidad. Y aclaro este punto: algunas agencias se especializan en cierto tipo de comunicación (digital, tradicional, creativa, etc.) y ha hecho que los negocios contraten servicios de estar empresas para campañas y proyectos especiales.

“Lo que ayuda a la gente, ayuda al negocio” – Leo Burnett”

¿Cuántas personas necesita una agencia?

Esta respuesta depende mucho de lo que pueden hacer tus integrantes y de la filosofía de la agencia.

Por ejemplo, no es lo mismo que esté enfocada en atender a empresas pequeñas de tu ciudad a que se especialice en trasmitir el mensaje en varios países o varios continentes.

Suponiendo que seas una agencia pequeña que quiera abrirse paso primero en su localidad y luego expandirse, necesitarás como mínimo:

Un líder

No importa como le llames (Content Marketing Manager, jefe o lo que sea). Lo importante es que cumpla su rol de dirigir a las demás empleados, que conozca muy bien el negocio, que tenga empatía y que entienda como es trabajar con personas y proyectos de este tipo.

Alguien que maneje las finanzas de tu empresa

No tiene que ser un experto pero si tiene que enfocarse completamente en saber administrar el dinero. En Platzilla tenemos una aplicación Contabilidad Fácil que te permite llevar un registro del dinero que entra y que sale para que el encargado pueda tomar decisiones financieras.

Si quieres saber cómo se puede manejar la contabilidad y las finanzas en una pequeña empresa sin tantas complicaciones, te recomiendo leer nuestro artículo En busca del euro perdido.

Además, es bueno tener a:

• Un Jefe de marketing.
• Un analista.
• Un estratega digital.
• Varios diseñadores gráficos.
• Varios Programadores web.
• Un desarrollador de contenidos.
• Un director de proyectos.
• Un gestor de marcas.
• Un relacionista público.
• Un abogado para que te asesore en los aspectos legales (sobre todo si trabajas con grandes proyectos).

Y cualquier otro rol que necesites según los servicios que ofrezcas.

Para un equipo de social media especializado, te recomiendo leer nuestro artículo Cómo armar un equipo de social media especializado.

Según merca20.com, las agencias de publicidad pueden cambiar en un año el 100 % de sus empleados, lo que hace perder el ritmo de trabajo. ¿Cómo evitar que esto pase? Pues trata de retener el talento (con incentivos y propuestas de mejora profesional) y usar herramientas que no necesiten un curso intensivo para poder usarlas.

Una agencia de publicidad puede cambiar a todo su personal en 1 año – Merca20

Si quieres empezar a atraer talento a tu agencia, te recomiendo leer nuestras 10 Claves para entrevistar a millennials.

Consejo rápido: participa con tus empleados en un curso de improvisación teatral. En una agencia de publicidad se necesita gente con mente ágil, capaz de reaccionar a las circunstancias con efectividad y un poco de humor. Además, los unirá más como grupo.

Sin embargo, estas no son las únicas amenazas que enfrenta una agencia publicitaria…

5 amenazas para una agencia publicitaria

En la actualidad, una agencia de publicidad tiene 5 amenazas principales que no atentan directamente a la vida de la empresa pero sí a sus ingresos y a la larga, a su rentabilidad.

La primera de las amenazas es la automatización de la publicidad, sobre todo la tipo in-house (como Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin, Instagram, etc.) que permite que el cliente final sea capaz de anunciarse sin la asesoría costosa de una agencia.

La segunda amenaza que se asoma es la cantidad de competencia que hay, de todo tipo, general, especializada, etc. A medida que la automatización de la publicidad se hace más fuerte las agencias tienden a reducir sus esfuerzos por el mismo trabajo que hace años.

Según Michael Farmer, director de Farmer & Company, “cada vez que compras el trabajo de las personas, siempre existe la posibilidad de comprarlo más barato” y esto es peligroso para las agencias porque el hecho de hacer clic en un anuncio de Facebook no quiere decir que se sepa exactamente lo que llevo a esa persona a realizar la compra.

Quizás fue recomendado por un amigo, tal vez ha estado leyendo el blog de esa marca desde hace tiempo (y definir el por qué se hizo la compra es una tarea fundamental de las agencias).

Estas dos amenazas nos llevan a la tercera y paradójica amenaza: las agencias tienen una mala imagen frente a los ojos de algunos potenciales clientes. Aún se piensa que las agencias de publicidad no son proactivas, solo hacen lo que se les pide y no van más allá. Y como mencioné unos párrafos atrás, el cliente actual busca resultados reales por el trabajo.

La cuarta amenaza para las agencias es la necesidad de especialización en los distintos canales de comunicación que se crean cada día. Según Tim Williams, fundador de Ignition Consulting Group, las agencias de publicidad usan en promedio entre 12 y 31 herramientas para tratar con más de 30 clientes diferentes al mismo tiempo.

Además, también se suelen usar sistemas distintos para contactar a los prospectos, con otro para hacer seguimiento a los clientes y a los proyectos, otros sistema para la facturación y unos cuantos más para llevar a cabo tareas administrativas (entre otros). Lo que, sin duda, hacer que el trabajo de una agencia sea un poco tirado de los cabellos sin olvidar que han reducido sus tarifas.

Precisamente, nuestra filosofía fácil nos ha hecho entender que estas son herramientas muy útiles para ahorrar tiempo, ver las cosas de forma más claras y ser aún más efectivos. Por eso, nuestras aplicaciones Platzilla incorporan estas metodologías de trabajo para que puedas manejar tu negocio sin tantos dolores de cabeza.

La quinta y última amenaza importante para una agencia es tomar todo tipo de proyectos que necesitan una respuesta inmediata y no ser capaces de reaccionar a tiempo. Y no es de extrañar, con una reducción de las tarifas y la exigencia de más resultado por parte de los clientes algunas agencias han tomado este camino.

“Nadie ha construido nunca una marca imitando la publicidad de otro” – David Ogilvy”

Por ejemplo, en la actualidad un cliente quiere que su agencia de publicidad sea capaz de diseñar una campaña después del capítulo de una serie (por ejemplo, Game of Thrones), que sea capaz de seguir una tendencia como el #IceBucketChallenge o de interactuar a través de las redes sociales durante la ceremonia de los premios Óscar. Todo esto en tiempo real para sus “más de 30 clientes” y que sobretodo, sean campañas eficientes.

Entonces, ¿existe una luz al final del túnel para las agencias?

Claro que sí, y de esto se trata la siguiente parte de este artículo:

¿Cómo debe organizarse una agencia de publicidad para ser rentable?

Generalmente, una agencia de publicidad tiene un proceso de trabajo como este:

Investigación > Diseño > Desarrollo > Prueba > Lanzamiento

Pero este proceso supone que durante la etapa de investigación la agencia ha aprendido todo lo que debe saber y… sorpresa, sorpresa: esto un error.

Una agencia, sobre todo si es tipo start-up, debe estar preparada para probar, probar y aprender. ¿Cuántas veces no nos hemos dado cuenta en el medio de un proyecto que hay que hacer ajustes?

Y no es que la investigación sea un paso que debes obviar, pero precisamente saber identificar el origen de esos ajustes (¿los puedo controlar o no?) es lo que te dará la enseñanza para ser rentable.

Para organizar mejor el trabajo por proyectos en una empresa como esta, proponemos el uso de la metodología ágil basada la Kanban y Scrum.

Estas dos metodologías consiste en en dividir un proyecto en micro tareas fáciles de digerir y asignar pequeños grupos para que trabajen en ellas de forma simultánea. Esto te ayudará a realizar los trabajos más rápido y detectar los errores a tiempo.

Vamos a explicarlo de una forma sencilla:

La metodología Kanban

Consiste en crear dividir las etapas de un proceso por tareas. Por lo general, solo bastan 3:

Pendientes > En proceso > Terminado.

Esta forma de trabajo consiste crear una tarea (tarjeta) para la fase Pendientes con la siguiente información:

• Responsable (individuo o grupo).
• Descripción de la tarea.
• Fecha de entrega.

Cuando el responsable se ocupa de la tarea, deberá pasar la tarjeta al estado En proceso para que los demás miembros del equipo lo vean y no repitan trabajo.

Cuando la tarea esté terminada, se deberá pasar al estado Terminado y así pueda tomar otra tarea del estado Pendientes.

Suena simple ¿cierto? Pues lo es.

En Platzilla, hemos usado este sistema para la creación de todos nuestros proyectos y nos ha funcionado bien.

También puedes aumentar las líneas de proceso en Kanban, pero lo recomendable es que no sean más de 5.

La metodología Scrum

Consiste en pruebas continuas de las etapas de un proyecto.

Lo bueno de esta metodología es que se incluye al cliente (Product Owner), al director del proyecto (Scrum Master), al equipo de trabajo de la agencia (Scrum Team) y al usuario final con el que se hacen las pruebas.

Cómo aplicar un Scrum:

PRIMERO: Crea un Backlog con el cliente

Una lista de objetivos o características que el cliente quiere (enfocado en las personas que recibirán el mensaje). Esta lista tendrá la forma de las tarjetas (como en Kanban) que incluye:

• Al equipo de trabajo responsable.
• Requerimientos mínimos para llevar a cabo las micro tareas.
• Elementos básicos del proyecto.
• Proceso de desarrollo.
• Herramientas que se necesitan.
• Prueba.

SEGUNDO: el director del producto estima cuánto se llevará hacer cada tarea y cuáles se deben llevar a cabo primero

Cuando hagas esto, incluye las tareas que permitan que se entregue algo usable por el cliente (por ejemplo, si es una página web, preséntale la página web).

TERCERO: los Sprint

Son periodos en los que el equipo de trabajo se enfoca en desarrollar las tareas anteriormente priorizadas.

En una primera reunión entre el cliente, el director del proyecto y el equipo de trabajo se dividen las tareas para entregarlas en el plazo fijado por el director del proyecto. Aquí los integrantes de la agencia tienen la oportunidad de decir si está en capacidad de cumplir las tareas en el plazo estimado o si necesita más tiempo.

Luego, cuando el equipo de trabajo pone manos a la obra se pueden hacen reuniones internas para responder las siguientes preguntas:

Cada reunión Sprint debe responder:

• ¿Qué hiciste ayer?
• ¿Qué tienes planeado hacer hoy?
• ¿Qué obstáculos encontraste en el camino?

Cada grupo de tareas debe ser probado con los usuarios finales para verificar si funcionan correctamente y así presentarle al cliente en la próxima reunión algo que realmente funcione.

Cuando llega la fecha límite del Sprint el cliente se reúne con la agencia para:

• Entregar el primer grupo de tareas (por ejemplo, la página web) para que el cliente vea el progreso de su proyecto.
• El equipo de trabajo y el cliente deciden cuál es el siguiente grupo de tareas a realizar.

Se repite este proceso hasta entregar la totalidad de proyecto.

¡ATENCIÓN! Cada proyecto puede tener varios Sprint. Por ejemplo, si se trata de una página web, el primer sprint puede ser la presentación funcional de una página web; el segundo sprint puede ser el diseño del blog; el tercer sprint la creación de la tienda en línea, etc.

El único inconveniente de estas metodologías es que no puedes aplicarlas de la noche a la mañana en una agencia de  publicidad.

Lo que te recomiendo es que hagas charlas con tus empleados y pruebas estas metodologías con proyectos pequeños para que el equipo se vaya familiarizando.

Muy bien, pero si aplicas bien el Kanban y el Scrum en tu agencia esto quiere decir que ganarás menos dinero…

Una nueva forma de hacer dinero

Las agencias de publicidad hacen dinero así:

Más horas de trabajo = más dinero

Quizá por esta razón las agencias se empeñan por elaborar planes complejos que requieran más horas de trabajo – lo que es contraproducente en la actualidad pues los clientes quieren resultados medibles.

Según Tim Williams, para el 2020 los clientes van a dejar de pagar por proyectos sin resultados medibles:

Pagar por [X] proyectos que deben realizarse en [X] horas, cada una en [X] euros ya no tendrá sentido si esas [X] horas no producen [X] euros.

Bajo este modelo de más horas más dinero una agencia que resuelva los problemas de los clientes de forma más rápida gana menos dinero.

¿Qué? :O

Para solventar esta contradicción, Williams propone un modelo de compensación basado en el ejemplo de Proctor & Gamble en la que el 50 % se basa en las ventas, 25 % en la cuota del mercado y 25 % en el rendimiento de la agencia.

Otras formas de hacer dinero es seguir el patrón de regalías por ventas o adoptar el modelo de los inversores de riesgo.

“Para el 2020 los clientes van a dejar de pagar por proyectos sin resultados medibles” @TimWilliamsICG”

La idea de crear una nueva forma de compensación es alinear lo que quiere el cliente y la agencia sin tener que mirar la tabla de horas para calcular los costos.

Para ayudarte a idear tu estructura de precios puedes responder estas preguntas:

• ¿Cuál es el impacto financiero de los resultados?
• ¿La agencia crea valor a corto o largo plazo?
• ¿Qué tan fuerte y diferenciada es la marca?
• ¿Cuánta responsabilidad asumirá el cliente?
• ¿Quién se queda con la propiedad intelectual?
• ¿Qué influye en las ventas del cliente que no puedes controlar?
• ¿Cuánto riesgo está tomando la agencia? (a mayor riesgo, mayor precio).

Sin embargo, para proponer este nuevo sistema de compensación las agencias de publicidad deben medir exactamente los resultados de su trabajo.

¿Cómo medir los resultados de una agencia de publicidad?

Según Sue Parker, cofundadora de Frank Creative, una agencia de publicidad se encarga de comunicar a través de historias y la única forma de medir si ha hecho un buen trabajo es si los clientes aumentan sus ventas.

Es por eso que las agencias deben estar más comprometidas con sus clientes, hacerles seguimiento y verificar si los objetivos finales fueron cumplidos para poder mejores y ser rentables.

“Una agencia publicitaria mide su eficiencia por el aumento en las ventas de sus clientes”

La razón es simple: una agencia de publicidad se encarga de comunicar y la única forma de saber si el trabajo ha sido bueno es si sus clientes aumentan sus ventas.

Las agencias se comunican en palabras (comunicación), pero solo sabrás si la comunicación es efectiva si las ventas suben.

Consejos para alinear los puntos de este artículo en tu agencia de publicidad

Según algunos consejos tomados de Ignition Group:

• Los clientes no están comprando tus costos, están comprando tu valor.
• No vendas un servicio, vende resultados.
• No pelees por el pedazo más grande del pastel con tus clientes, encuentren una forma de hacer crecer el pastel.
• La idea y la ejecución son cosas distintas. Fija un precio para el concepto y cuando esté aprobado puedes dar otra tarifa para la ejecución.
• Nunca reduzcas el precio sin reducir el valor, destruya la integridad de los precios.

Espero que te haya servido para mejorar tu agencia de publicidad. Si tienes algunos puntos que agregar puedes dejarnos un comentario aquí abajo.

Nos vemos en la próxima 😉