Si quieres saber cómo es el ciclo de vida de un producto, debes conocer sus 4 etapas, para que puedas entender por qué algunos afirman “Todo en la vida tiene un ciclo, incluso los productos”.
Eso quiere decir que todo lo que nace, muere… Que las cosas tienen un proceso de CREACIÓN y otro de ELIMINACIÓN. En fin, un ciclo es la estrecha unión de dos extremos, cuyo recorrido puede ser corto o largo, según la óptica con que se vea, o el objetivo que cumpla.
Entonces, para que comprendas la complejidad del Ciclo de vida de un producto y 4 sus etapas, te recomiendo que leas este artículo, en el cual analizamos aspectos como:
- Las etapas del ciclo de vida de un producto: Introducción al Mercado, Crecimiento del Producto, Madurez, Decadencia.
- Los problemas de cada etapa.
- Curva de la Innovación.
- Modelos del Ciclo de Vida.
¡Comencemos!
Este tema tiene que ver con Marketing (que es lo que te trajo hasta esta página). Por eso, aquí nos dedicaremos especialmente a los productos.
Si lo analizas desde este punto de vista, es probable que en este momento estés pensando en:
- Las galletas que comías cuando pequeño y ya no existen.
- La avena que te obligaban a tomar y afortunadamente desapareció.
- Los caramelos de chocolate que te encantaban y que ahora están en el recuerdo.
- Quizás, la velocidad de la tecnología ¿no crees que tiene una parte de “echo a propósito?.
- Finalmente, en contra de estas afirmaciones… ¿Por qué hay productos vigentes hoy en día tras años?
Un proceso que vamos a analizar
Esos y otros productos que permanecen en tu mente, tuvieron un comienzo y un final. Un lapso de subsistencia en el mercado (bueno o malo, no es el caso), que certifica que cada uno cumplió con su cometido: nació, creció, se desarrolló y desapareció.
Si sigues leyendo esto, tal vez pienses que un producto recién lanzado al mercado tiene un máximo de ventas que perdura en el tiempo. Pues no es así.
En este artículo, te explicaré qué es el ciclo de vida de un producto, sus etapas y qué acciones asumir en cada una de ellas. ¡Toma nota!
¿Qué es el ciclo de vida de un producto?
Los expertos en Marketing se pelean por proporcionar el concepto más preciso, con palabras más o palabras menos. Pero para nosotros, el ciclo de vida de un producto (también llamado CVP o PCC) es la cantidad de ventas que tiene un artículo durante el tiempo que está en el mercado.
También, podemos decir que ese ciclo se traduce en las etapas por las cuales pasa un producto en el mercado, desde su introducción hasta su retiro. Se trata de cuatro etapas, con lapsos de tiempos distintos y cada uno dependerá de su promoción, competencia y demanda, entre otros aspectos que, finalmente, determinan los consumidores como jueces y principales críticos de ese producto.
Además, comprender el ciclo de vida de un producto se relaciona con la guía para fijar precios. Ambos son fundamentales para estrategias de mercadeo y ventas efectivas.
Etapas del ciclo de vida de un producto
“Cada etapa del ciclo de vida de un producto tiene un tiempo aproximado”. ¡Incorrecto! La duración de cada etapa puede variar de minutos, días, semanas, años y hasta siglos. Aunque no lo creas.
Puede depender de varios factores como la categoría del producto, las tendencias de consumo, la tecnología, sus campañas publicitarias, el nivel de aceptación que tenga en los consumidores, y de la “audacia” para sobrevivir en el campo de batalla.
Veamos con detenimiento cada etapa y qué acciones debes tomar en cada una de ellas:
1) Ciclo de vida de un producto: Introducción al mercado
Es la primera etapa de este ciclo de vida de un producto y una de las más importantes. ¿Por qué? Porque es la presentación del producto, es el momento estelar cuando el público lo ve por primera vez en las tiendas, lo conoce, lo toca, lo analiza. La seducción continúa con la publicidad y las promociones.
Y si comenta que le gusta, que lo necesita y lo lleva; habrá aprobado con éxito el primer peldaño de este ciclo. ¿Y qué comenta la gente?:
- “Lo voy a probar”
- “Me dijeron que es bueno”
- “Me llama la atención”
- “Tiene buen precio”
Ojo… También se puede presentar la otra cara de la moneda. Hay casos que cuando un producto o un servicio aparecen por primera vez en el mercado, pueden tener ventas muy lentas. No te asustes, en esta etapa se supone que debes trabajar en darte a conocer y encontrar nuevos consumidores.
La cuesta es alta, pero se puede subir.
En esta etapa debes observar la reacción del consumidor, qué quiere, cómo lo quiere y en qué manera el producto cubre dicha necesidad. Además, deberás prestar atención a los canales de distribución para preparar la siguiente fase, pero no te obsesiones.
También has de jugar con el precio, hacer pruebas.
No está de más ampliar tu distribución, pero ojo! con cuidado, ahora lo que toca es no distraerse y consolidar ventas.
Y siempre, mide, mide y mide los resultados. Sólo así podrás adaptarte en cualquier fase pero más aún en esta que requiere de cambios rápidos:
¿o acaso crees que se acierta siempre a la primera?
En la introducción sentirás incertidumbre y verás riesgos por todos los puntos cardinales, porque tu producto recién lo estás dando a conocer, toda la receptividad del consumidor dependerá de las características del producto: novedad, usos, satisfacción de necesidades, calidad, etc., etc. ¡Manos a la obra!
¡Atención! Al introducir un nuevo producto seguro encontrarás muchas turbulencias. Si estás pasando por ellas, nosotros te ayudamos a vencerlas, y a mejorar tu producto con herramientas en la web.
2) Crecimiento del producto
Esta nueva etapa se inicia cuando el producto ha sido aceptado y sus ventas se incrementan, sus beneficios y bondades aumentan, su demanda sube y el mercado crece. (En esos momentos, las fanfarrias suenan sin cesar y en tu cara hay una sonrisa imborrable).
En esta fase, muchas empresas mantienen los precios y la calidad, mientras que deciden expandir su proceso de distribución a otros mercados. Claro, esto lo deciden después de analizar un estudio de mercado previamente realizado. Esa es la recomendación a la hora que quieras proyectar tus producción.
Además, en esta etapa tus ventas se multiplicarán debido a que estás acaparando mercado. Aún no sabes el potencial del producto o servicio luego no pienses que dichas ventas se deben por X o Y. En su lugar espera a que toquen techo y analiza después. Es tiempo de observar, analizar, impulsar pero siempre con cautela.
Estos datos además te darán la visión más importante: si el producto es bien aceptado en el mercado y si responde a una necesidad real del consumidor.
3) Ciclo de vida de un producto: Madurez
En este periodo no suenan con fuerza las fanfarrias, ya que con el éxito aparece la competencia fuerte, la demanda ya no crece y los artículos que imitan lo que has creado, productos parecidos con nombres y características similares.
Algunos la llaman “etapa de estancamiento”. Las ventas de tu producto se mantienen por un tiempo sin hacer esfuerzos adicionales, ya que tienen una aceptación bastante grande. ¡Pero!.. Es aquí cuando empiezas a ver la saturación del mercado y se prevé una caída de las ventas. Por ello, muchas empresas disminuyen los costos de producción.
Esta fase la debes mantener lo más que puedas. ¿Cómo? Con el Engagement (el compromiso y la fidelidad que tiene el cliente con tu producto) y la Personalización.
Por ejemplo, si vendieras alimentación te recomendaríamos crear nuevas versiones para “refrescar” tu producto. Así podrías hacer nuevos tamaños, colores o sabores; haz ofertas, combos 2 x 1; promociones, sorteos, ajusta los precios; fideliza a tus usuarios.
¿Te has fijado cómo en algunos modelos de vehículos salen re-ediciones? Obedece a esta fase. Aún el producto puede “dar un poco más” y la fabricación del mismo ya tiene costes optimizados. Así, antes de aventurarse a sacar nuevos modelos, se “exprimen” los actuales con nuevas versiones.
4) Decadencia
También llamada etapa de declive o residual. Aquí las ventas, el atractivo y la rentabilidad de tu producto se desvanecen o caen rotundamente (cuando alcanza el 50 % de las ventas). El cliente comienza a consumir otros productos o servicios que satisfacen sus necesidades. Hay más variedad en la oferta.
Cuando esto ocurre, algunas empresas deciden vender el producto a precios reducidos hasta que llega el momento de su desincorporación. Otras piensan que si le modifican un poco sus características para nuevo usos, podrían mantenerlo en el mercado por un tiempo más, con una buena estrategia.
Quizás quieras enfocar tu atención en planificar una buena salida del mercado y sustituir tu producto por otros de tu cartera en caso que así se decida.
En otros casos, como veremos en el video de la “cartera de productos y servicios” (un poco más adelante), puede que se decida mantener la oferta. Esto se da en los casos que el producto o servicio es rentable y no tiene excesivo mantenimiento.
No todo es color de rosa en cada etapa
Hemos analizado las características de cada etapa del ciclo de vida de un producto desde un punto de vista “positivo”.
Pero ese análisis también debe incluir el lado ¿oscuro?, bueno… No exageremos tampoco.
Mejor digamos que es el lado complicado del proceso de esas etapas, en las cuales podrían surgir otro tipo de situaciones. Por ello, es importante que conozcamos la otra realidad, la que también vive el emprendedor en esos periodos.
Problemas en la Introducción
En este periodo, que es el encuentro con el mercado y los consumidores, hay que tener cuidado, especialmente cuando se trata de empresas tecnológicas, porque al principio de este proceso es cierto que todo es fiesta por la novedad de la idea, del producto y/o servicio, pero… Cuando esta novedad se encuentra en pleno apogeo, en su fase de promoción, no hay un seguimiento de ese proceso.
Y esta situación resulta negativa, ya que existe un público que sigue y le encanta todo lo nuevo, lo in, lo fashion, y no porque sea útil, sino porque es adicto a probar todo lo novedoso, probablemente para alimentar su ego.
Es decir, el producto inicialmente se vende por razones emocionales (alimentar ego, necesidad de tener lo último) más que por razones racionales. En tecnología como en cualquier otro mercado, lo emocional es importante, pero lo racional también lo es. Si te enfocas en lo emocional, deberás hacer un esfuerzo muy grande para cambiar “emociones”, mientras que siendo un producto práctico y racional, la evidencia puede caer por su propio peso.
¿Cuál es el problema entonces?
En productos tecnológicos innovadores muchas veces la necesidad, esa “racionalidad” no existe aún. Así hay dos caminos: O se genera una emoción positiva y necesidad emocional de tenerlo (aspiración, moda, deseo) como hace “Apple” con sus productos (iphone, Mac). O bien se genera la necesidad que cubre dicho producto (whatsapp).
Ya que no todas las empresas tienen recursos suficientes para generar dichas emociones pero tampoco para crear una necesidad, hay un “abismo” en el crecimiento al saltar de la gente innovadora a la gente más “normal”. Este punto lo veremos más adelante en el apartado de la curva de innovación.
Por otra parte, ya sabemos que en esta etapa todo se hace con buena intención, todo el mundo está contento y en la caja hay dinero. Esto indica que las expectativas son buenas y el equipo está sumamente motivado.
Sin embargo,
¿Esta exaltación podrá continuar? ¿Sí? ¿No? Veamos…
Problemas en el Crecimiento
Ya aprendimos que en esta etapa es cuando el producto comienza a tener un aumento de ventas y todo es estupendo, hasta caen bambalinas del cielo.
Sin embargo, todo indica que se van a manifestar las carencias que tenemos. Muchas personas piensan que el Crecimiento es como una línea hacia arriba. Pero en realidad no es así.
Vamos a visualizarlo… Tú estás creciendo con tu producto y, más adelante, te encuentras con un muro. No lo puedes evitar, te estrellas contra el muro y tienes que solucionar el problema para luego volver a crecer y estrellarte.
Es un proceso continuo: Crecer-Muro, Crecer-Muro, Crecer-Muro. Se trata del típico muro que se suelen encontrar las empresas cuando comienzan a crecer.
¿Por qué hay carencias?
Porque no tienen capacidad de soporte, y no lo hicieron al principio, porque estaban enfocadas en sacar el producto y/o servicio adelante. O bien porque no tienen capacidad de sacar productos complementarios, reducir costes si aparecen competidores u otras circunstancias que se puedan presentar.
También en la medida que va creciendo, sucede lo mismo al no tener capacidad de distribución o también problemas internos o en el área de tesorería.
Con situaciones como estas, es poco probable que las empresas puedan crecer con sus propios recursos internos. Para afrontarlo, se debe aumentar la capacidad de recursos, tanto humanos como tecnológicos para poder crecer. Y eso requiere de una serie de factores:
- Aumentar su capital.
- Incrementar su capacidad de recursos financieros (Solicitar créditos, incorporar nuevos socios, etc., etc.
Lo bueno de todo es que si demuestras que el modelo funciona, o sea, que por cada monto de dinero invertido se da un retorno mayor, evidentemente se van a presentar muchas personas dispuestas a invertir en el negocio.
Problemas en la Madurez
En esta etapa es cuando los productos ya son aceptados por la mayoría de las personas, y los procesos están un poco más estables. Entonces es el momento ideal para intentar llegar a otros públicos… Aunque con algo de atraso.
Para diferenciar a esos públicos, el sociólogo “Everett Rogers” creó la Curva de la Innovación, que presenta a los 5 tipos de clientes: Innovadores, Visionarios, Pragmáticos, Conservadores y Escépticos. Ellos son los consumidores de nuevas tecnologías y/o productos innovadores.
Aquí, en este periodo, destacamos principalmente a los llamados Early Adopters, porque se trata de un público cautivo especial que ama a tu producto con locura, por su imagen y características y porque le soluciona un problema. En definitiva… Tu fiel cliente.
Públicos mayoritarios
En la Curva de la Innovación, que analizamos más adelante, vemos a dos tipos de público más: los Early Majority-Pragmáticos (primera mayoría) y los Late Majority-Conservadores (segunda mayoría). Los primeros, son los que están informados y abiertos a cambios, pero sin esfuerzos. No se preocupan demasiado. Y los segundos, son aquellos que cambian pero se aferran un poco más a lo que ya tienen. No son tan propensos ni tampoco se cierran a toda costa a mejorar.
Son los que hoy, por ejemplo, están empezando a utilizar el correo electrónico, las redes sociales. Aunque existen hace un montón de tiempo, hasta ahora no lo estaban utilizando.
Esta situación destaca en esta etapa… Cuando se intenta llegar a todas las mayorías, no solo a la primera que ya está súper informada y desea estar en las primeras posiciones en las redes sociales o en los motores de búsqueda, sino también a los que van un poco atrasados: La segunda mayoría que empieza en el mercado un poco tarde.
Problemas en la Decadencia
Y luego, finalmente, llega esta etapa, en la cual se estancan las ventas, los productos pueden ser residuales y, así, se suponga que estamos desarrollando otro tipo de productos que aparece en el vídeo de la Cartera de Productos.
Aquí tenemos que analizar si el producto lo descartamos o queda como un producto que se vende “sin bombos ni platillos”. Tal vez se quede en catálogo, a modo de relleno y para satisfacer a esos clientes fieles. Si llegara a no ser rentable se podría retirar del mercado.
En resumen, cuando una empresa está naciendo, no debe intentar satisfacer a todo el mundo. Al principio, es el momento de descubrir a tu Early Adopter, ese cliente que está dispuesto a pagar por nuestro producto, porque realmente le soluciona un problema o le apasiona.
En pocas palabras… No abarques más de lo que puedas.
Curva de la Innovación
El tema de la Innovación es apasionante y complejo, especialmente a la hora de analizar situaciones relacionadas con el marketing. ¡Y eso nos encanta!
Cuenta la historia que Everett Rogers, sociólogo y docente, se dedicó a estudiar los públicos y su labor lo llevó a convertirse en uno de los primeros en referirse a la difusión de innovaciones, a comienzos de los 60′. A través de sus investigaciones logró ser el pionero en usar el término Early Adopters.
Observa bien esta gráfica
Se trata de una forma gráfica de describir la forma como se han dividido los públicos en los mercados. Se presentan cinco tipos, con características diferentes. Vale la pena estudiar cada grupo.
1. Los Innovadores
Se pueden describir en tres palabras: Ego, Moda y Tecnología. Son aquellos que se apasionan por cualquier producto innovador que salga al mercado, aunque no tenga la más mínima utilidad para ellos. Solo les interesa lo “in”, cueste lo que cueste. Y hasta infieles son, ya que no guardan apego a ninguna marca.
2. Early Adopters (Visionarios)
Generalmente forman parte de una clase social pudiente, ya que pueden complacer todos sus caprichos sin escatimar en gastos. Compran sin remordimientos, con el deseo de beneficiarse con las bondades que ofrecen las innovaciones tecnológicas. Además, ven las tecnologías como el medio más indicado para resolver problemas ejecutivos o conflictos de diversas índoles.
Como hemos indicado arriba hay un abismo entre este grupo y la mayoría precoz. Y es que, el primer grupo compra por emoción y el segundo grupo compra de un modo muchas veces “racional”. Así hay dos estrategias posibles para saltar este abismo:
- Apelar a la emoción (como hace Apple con sus modelos)
- Destacar algunos puntos del producto para generar cierta demanda. Construir la necesidad alrededor del producto.
3. Ciclo de vida de un producto: Early Majority (Pragmáticos) Mayoría Precoz
Son los que actúan con cautela. Les gusta estar a la moda. Sin embargo, al dar pasos, lo hacen con moderación y con la seguridad de obtener beneficios verdaderos. Para ello pueden desarrollar ideas innovadoras, con discreción.
4. Late Majority (Conservadores) Mayoría Retrasada
Son sumamente conservadores y prefieren pasar inadvertidos que ser protagonistas en cualquier momento dado, ya que no les gustan los riesgos. No les llama la atención estar a la moda y cualquier producto que satisfaga sus necesidades, es suficiente para este grupo. Pero a veces tratan de actualizarse un poco para que quedarse detrás.
5. Ciclo de vida de un producto: Laggards (Escépticos)
Son los que no les interesa la tecnología, aunque la necesiten o la utilicen en un momento dado. Nada les atrae. Es como que si vivieran en una burbuja y no quieren salir de allí.
Ya conoces cada uno..
¿A cuál quieres conquistar?
¿No sabes?
Te doy una pista..
Selecciona a los que no puedan vivir son ti y te prometan ser fieles de por vida… A los Early Adopters. Recuerda sus características. Ellos representan a la mayoría precoz, lo que será importante para tu empresa, para tus productos, para tus servicios.
Modelos del Ciclo de Vida
Gestiopolis ha creado el ciclo de vida de un producto, según cada modelo. Entérate mejor cómo es cada uno:
- Clásico: Este ciclo de vida es el que presentamos y se presenta en la mayoría de artículos de formación. Podría ser un artículo estándar como “un modelo de automóvil”.
- Ciclo-reciclo: Este modelo se da en la moda. Las camisas a rayas, se ponen de moda al cabo de unos años y entremedias está la moda de las camisas lisas y camisas a cuadros.
- Madurez estable: Corresponde a artículos como “el pan”. Todo el mundo lo consume y no parece que vaya a salir de nuestras vidas con facilidad.
- Ventas crecientes-ventas decrecientes: Corresponde a modas a artículos del momento, como pueden ser “camisetas de un equipo de fútbol que haya ganado una competición” o “el turrón navideño”.
- Mercado residual: Es una curva donde los productos “se quedan” aunque con menos demanda. Por ejemplo “el fax”, ese artilugio que tardará en irse, por mucho más sencillo que sea, hacer una foto a un documento y enviarlo por whatsapp.
- Penetración rápida: Corresponde a productos con lanzamientos “estrella” pero con un ciclo de vida corto. Es decir, hay que vender cuanto antes. Esto se da mucho en tecnología. Hoy tenemos televisores 8k y mañana saldrán 16k y luego saldrá 32k y hay que vender rápido antes que se queden obsoletos.
- Relanzamientos sucesivos: Son productos que “calaron en las vidas” y se re-aprovechan. Tienen un componente funcional y emocional altos. Por ejemplo el “Beatle” de Volkswagen.
Gestión de cartera de productos y servicios
Si quieres ahondar tus conocimientos sobre el apasionante tema del ciclo de vida de un producto y sus etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Decadencia; te recomendamos ver con detenimiento el vídeo sobre el tema Gestión Fácil de la Cartera de Productos y Servicios.
Allí se relacionan esas etapas con la Matriz Boston Consulting Group, la cual clasifica en cuatro cuadrantes los productos que existen en una empresa, a fin de aprender a determinar estrategias durante cada uno de esos cuatro periodos.
¿Cómo empezar a tomar acciones según el ciclo de vida de un producto?
No es tan difícil como parece. Solo tienes que ubicar en qué etapa estás y aplicar estos consejos. Puedes guiarte de nuestra sección Casos de éxito para que tomes algunas recomendaciones de los expertos sobre el tema.
¿Sabías que el ciclo de vida de un producto está relacionado con la evolución del mercado?
- Cristalización: Sucede cuando la demanda latente de un producto se activa con su lanzamiento.
- Expansión: A la hora del crecimiento, algunas empresas deciden expandir su proceso de distribución a otros mercados.
- Consolidación: La competencia y la caída de los precios saturan al mercado y algunas empresas lo abandonan. Quedan solo aquellas con mejor reputación en un ambiente de rentabilidad.
- Finalización del mercado: Ocurre cuando los consumidores dejan de adquirir el producto o cuando la rentabilidad del producto cae (ya no se generan beneficios). En esta etapa, se puede actualizar el producto en todos los sentidos o retirarlo del mercado definitivamente.
La vida de un producto en cuatro etapas.
Conclusiones…
- Todo tiene un ciclo de vida y los productos no escapan a eso. En este caso son 4: Introducción, Crecimiento, Madurez y Decadencia, cada uno con sus propios características.
- La Introducción del producto es importante porque es su presentación en el mercado.
- El Crecimiento es la fase del aumento de las ventas, la expansión, la demanda.
- En la Madurez aparece la competencia y el producto entra en una fase de estancamiento.
- En la Decadencia las ventas bajas y el producto tiende a desaparecer.
- Es importante que conozcas en cuál etapa está ubicado tu producto, para tener un conocimiento exacto de las decisiones y las acciones a tomar, ya que en cada etapa, la estrategia es diferente.
- Es importante tener a la mano de estrategia de marketing para asegurar una acertada toma de decisiones en importantes aspectos a la hora de iniciar el proceso de vida de tu productos. (Una alternativa ideal es echarle un vistazo a Plan de Marketing para Startups
- La Curva de la Innovación presenta a cinco grupos de público, los cuales determinan a los consumidores en los mercados. Se trata de: Los Innovadores, los Early Adopters (Visionarios), los Early Majority (Pragmáticos) Mayoría Precoz, los Late Majority (Conservadores) Mayoría Retrasada y los Laggards (Escépticos)
¡Gracias por leernos!
