¿Por qué compra un cliente? Esta es la pregunta que se han formulado las empresas desde siempre y que seguirá siendo un enigma, mientras no exista una respuesta clara, convincente, indiscutible y categórica. Además, que realmente sea comprobable al ver al cliente en acción. Entonces, el reto es analizar el Comportamiento del Consumidor y entender… ¿Por qué compramos?
Y es que acaso… ¿No hay una clara respuesta?
Bueno, existen innumerables respuestas al respecto. Muchas son producto de investigaciones; mientras otras son consecuencia de las experiencias de las empresas; algunas son emitidas por los mismos clientes.
Además, existen las que se originan de estudios psicológicos. La mayoría de éstas, tratan de ir más allá y afirman que el comportamiento del consumidor se basa en sus emociones.
Ante tantos argumentos, incluso, polémicos sobre este tema, podríamos hacer un inventario de respuestas para que las conozcas. Y, al final del artículo, puedas sacar tus propias conclusiones. También contar con tu propia respuesta sobre la pregunta…
Comportamiento del Consumidor… ¿Por qué compramos?
Sin duda, existen diversos factores que intervienen en el comportamiento del consumidor, en su proceso de decisión de compra de un producto y/o servicio. Las respuestas son innumerables. Y son precisamente las empresas las que necesitan entender este comportamiento y la respuesta exacta a por qué compra un cliente, para poder planificar sus técnicas de ventas y aumentar sus ingresos.
Estos son algunos ejemplos de los miles que circulan en las redes, que presentan los especialistas y que manejan las empresas.
El comportamiento del consumidor puede asociarse con una o varias causas. Aunque cada caso es único, las principales causas podrían ser:
- Cubrir las necesidades básicas.
- Poder adquisitivo alto para complacer sus gustos.
- Necesidad de ostentar y buscar prestigio.
- Adicción a las compras (consumismo).
- Productos que están de moda y debe adquirir.
- Solucionar un problema.
- Combatir sentimientos de tristeza, depresión, vacío.
- Presión social.
- Llenar apariencias.
- Fidelidad a marcas, productos y servicios.
- Aprovechar oportunidades de descuentos, promociones, etc.
- Curiosidad o interés en el producto o servicio.
- Problemas de escasez.
- Aprovechar la relación calidad-precio.
- Por obligación, para cumplir con reglamentos o normativas.
- Colaboración con emprendedores.
Claro está, a esta lista se le pueden agregar otras causas. Sin embargo, estas son las más comunes, las más comentadas por empresarios y especialistas. Las más utilizadas para explicaciones que no van más allá de las emociones, de los sentimientos, de lo que el proceso de compra puede resolver en la vida, en la mente de los clientes y/o consumidores.
La emoción aporta indicativos importantes
Otra de las explicaciones que responde a la incógnita ¿Por qué compra un cliente? tiene que ver con las emociones a la hora de adquirir los productos.
¿Cómo es eso?
Bueno, la explicación la presentan diversos expertos de varios países, quienes afirman que cuando los clientes compran lo hacen con emoción. En tal sentido, sostienen que es una forma de placer, de un sentimiento agradable que produce satisfacción.
Y esta es una alternativa válida, apoyada por diversos mercadólogos en todo el mundo. Y tienen razón.
Así lo señalamos en la serie de Clientes Potenciales, en el artículo titulado ¿Cómo convertir Clientes Potenciales en Clientes Finales?
Allí se explica, por ejemplo, el siguiente comportamiento de un consumidor: cuando están dadas las condiciones y el cliente puede comprar un automóvil, selecciona el que más le gusta y su cara de satisfacción es única. No adquiere uno de tres puertas y muy pequeño, por necesidad o por obligación. Total, igual lo llevará a la oficina. Noooo…
Elije, si tiene la disponibilidad económica, el más moderno, el más cómodo, el que llene todos sus requerimientos. Y ese mismo comportamiento ocurre al adquirir o consumir otro tipo de productos como: trajes, calzados, artefactos para el hogar, equipos tecnológicos, alimentos y la lista sigue y sigue.
La emoción inspira la compra
Los expertos que apoyan esta filosofía afirman que al realizar una compra, el cliente lo hace movido por lo emoción, y una emoción sumamente agradable.
Esta aseveración es antagónica con la que señala que el cliente compra para cubrir sus necesidades. Los expertos emocionales explican que si eso fuese así, en forma contundente, algunos clientes no deberían comprar un televisor de muchas pulgadas, ni un teléfono inteligente, ni un automóvil de lujo o deportivo; porque con uno sencillo podría cubrir su necesidad.
También citan como ejemplo, que a pesar de la recomendación de consumir alimentos balanceados para una buena salud, nadie puede negar que la emoción te invita a degustar una deliciosa hamburguesa de Burger King, por ejemplo. En este caso, la emoción te lleva al placer.
Y, aunque estás consciente que no es nada alimenticia, al analizar su comportamiento como consumidor, los clientes aceptan que la emoción los motivó y se disfrutan su hamburguesa, además con patatas y Coca Cola. Aquí se evidencia que la emoción superó a la lógica. Y luego, la emoción favoreció la compra.
Claro está, en otro tipo de empresas puede darse este tipo de comportamiento con productos diversos, que también emocionen al consumidor de otras maneras.
Llamar la atención para que el cliente se emocione
Los especialistas que explican este tipo de ideología, expresan que tomando en cuenta la emoción como inspiración de muchas de las compras de sus clientes, las empresas deberían incluir ciertas estrategias en su plan de marketing. Esto lo hacen con especial énfasis, ya que un alto porcentaje de organizaciones no incluyen la emoción en sus técnicas de ventas.
Por ello, recomiendan realizar una serie de investigaciones que propicien llamar la atención de sus clientes para “mover sus emociones”.
La explicación del JTBD al comportamiento del consumidor
¿Y cuál sería la respuesta a por qué compramos?
Pues según la explicación de los especialistas que respaldan las iniciativas del JTBD, la respuesta es que los clientes compran productos para mejorar sus vidas y poder resolver situaciones.
A través de estudios más profundos a nivel internacional, se presentan explicaciones sobre este tema, tomando como punto de referencia el conocido “Jobs To Be Done” (JTBD), en español “trabajos a ser hechos”. Se trata de una metodología que permite conocer, en profundidad, el comportamiento de los consumidores.
Se explica de la siguiente manera:
“El punto de partida es identificar qué es lo que el consumidor quiere resolver en su vida y, a partir de ahí, entender qué producto o enfoque de marketing debes usar para ayudarlo de la mejor forma posible”.
Es decir, afirman que el cliente compra en la empresa no por el producto propiamente, sino por la situación que resuelve en la vida de esa persona.
Y, para más información, te invito a darle una lectura a: Job to be done. ¿Cómo reconocerlo? ¡Lo que necesitas saber!
¿Lo consideras difícil?
Tal vez, pero la explicación resulta interesante y válida.
Comportamiento del consumidor: La prioridad es entenderlo mejor
Según los investigadores que apoyan la teoría “Jobs To Be Done” (JTBD), entender el comportamiento del consumidor pudiera resultar un poco complicado. Pero cuando se analizan ciertos aspectos de sus acciones y actitudes, el camino se torna más fácil.
Por ejemplo, citan el caso de las personas que siente la necesidad de comprar ropa. Muchos dirán que es una necesidad básica; otros por ostensión; algunos por estar a la moda; y, tal vez, otras causas que se explican mucho en los estudios de marketing.
Pero la metodología JTBD va más allá. Y explica que el cliente puede comprar la ropa para solucionar una situación en su vida.
Te preguntarás ¿Cuál puede ser?
Podría ser, por ejemplo, un problema de autoestima, tal vez de estatus ante su grupo de trabajo. O quizá para estar cómodas sin importar la moda. En fin, puede ser por múltiples motivos que pueden estar perturbando situaciones en su vida y de esa manera pueden resolver.
Otros retos para los estudios de marketing
Viéndolo desde este punto de vista, ya no se trata de las propiedades o características que le brinde el producto al cliente. Se trata de lo que el cliente pueda resolver, en un momento dado con ese producto. Y ese es el punto que los estudios de marketing deben investigar con mayor profundidad y detalle.
No solo para apoyar al consumidor, sino para hacerle entender a las empresas lo que pueden lograr si comprenden y saben controlar este aspecto.
Las Fuerzas del Progreso
Los expertos de JTBD trabajan con un diagrama que han denominado “Las Fuerzas del Progreso”, que son fuerzas emocionales. Con ese diagrama explican cómo se da el proceso de comportamiento del consumidor cuando necesita solucionar una situación en su vida y cómo lo logra al adquirir un producto determinado.
A través del Diagrama de Fuerzas se puede distinguir cómo es la situación actual de la persona y cómo es la nueva situación, después de un cambio de actitud. Esto lleva a la solución de esa situación planteada.
Los especialistas lo explican de la siguiente manera:
“La “forma actual” y la “nueva forma” representan una solución de algún tipo. Las soluciones pueden ser desde un producto, servicio, persona, evento o comportamiento, y también pueden ser una combinación de algunos de ellos”.
En este cuadro se pueden apreciar las cuatro fuerzas que participan en la situación que el cliente pueda presentar. Por un lado, Empujar y Tirar se encargan de promover el cambio de situación. Mientras que por el otro, Hábito y Ansiedad se convierten en un obstáculo para que se logre ese cambio de situación.
Para ser más específicos, se entiende por cada fuerza lo que señalan los especialistas en esta metodología:
- Empujar: Ocurre cuando la circunstancia te lleva, te empuja al conocimiento que necesitas tener. Incluye las llamadas luchas que se dan en la actual situación y que llevan al cliente o a la persona a buscar y decidirse por una solución o una mejor situación.
- Tirar: Es un tipo de persuasión que lo lleva a la nueva situación o solución.
- Hábito: Es la situación actual, tal vez cómoda, que impide, retrasa o dificulta el cambio.
- Ansiedad: Se trata de las preocupaciones, las inquietudes o indecisiones sobre la nueva forma o solución.
¿Cómo se interpretan esas fuerzas?
Como estas fuerzas son de tipo emocional, se presentan presiones, porque son dos contra dos, se oponen e influyen considerablemente a la hora que el cliente requiera un producto.
Los procesos de las fuerzas Empujar y Tirar, trabajan en equipo para generar la demanda del producto. Las otras fuerzas, Hábito y Ansiedad, hacen lo contrario, es decir, reducen la demanda. Y entre las cuatro, el comportamiento del consumidor se debate en una serie de sentimientos y emociones.
Cuando el cliente toma una decisión, por lo general, mejora su vida, porque logra una solución ante las fuerzas que lo presionaban. Con unos cuantos ejemplos, la visión será más fácil.
Ejemplos de Comportamiento del Consumidor
¿Compro la Barbacoa? ¿Sí? ¿No?
Tenemos el caso de Juan, quien está casado con Ana. Ambos viven con sus dos hijos en una cómoda casa, con un hermoso jardín. Este es el lugar de encuentro de la familia durante algunos fines de semana. La idea es compartir y comer.
Juan tiene una modesta barbacoa. Es realmente pequeña para la cantidad de personas que se reúnen en casa. Cada vez que se toca el tema, su esposa le dice que es imprescindible comprar otra más grande y que realmente se vea acorde con la decoración.
Juan titubea, nunca está convencido de hacer el cambio. Pero las fuerzas del progreso hicieron su efecto. Llegó el día… La comida no estuvo lista a tiempo, porque la capacidad de la pequeña barbacoa no permitió cocinar mayor cantidad de comida.
Al día siguiente, Ana lo retó al cambio, a solucionar la situación, a comprar una barbacoa nueva o de lo contrario…
Él reaccionó y accedió. ¿Cómo?
Las fuerzas actuaron…
Juan ya sabía que necesitaba una nueva barbacoa más grande, porque la que tenía era muy pequeña para la familia. Y esa situación lo empujó a comprar otra. (Empujar)
Ana lo presionó a decidirse, diciéndole que: “No quería pasar de nuevo por esa penosa experiencia”. Se refería al uso de la pequeña barbacoa. (Tirar)
Además, la actitud de Juan al pensar: “Para qué voy a comprar una barbacoa más grande si esta ya la conozco, sé cómo funciona y me es útil, Podría tener otra, pero esta me sirve, ya estoy acostumbrado y me gusta”. El hecho de cambiar de hábito o de costumbres es difícil en este tipo de situaciones. (Hábito)
Y finalmente, la acción de cambio, puede generarle ansiedad a Juan, ya que debe ir a la tienda, seleccionar un modelo sin saber si le gustará a Ana, y si no entra en el jardín, etc. Todo lo relacionado con el cambio. (Ansiedad)
En esa circunstancia, Juan no decidió comprar la barbacoa, porque era bonita, tenía buen precio, estaba de moda, o por otras propiedades o características que destacan las empresas para motivar a sus clientes a adquirir sus productos.
Juan la compró para solucionar una situación en su vida familiar. Y esto es precisamente a lo que se refiere la la metodología JTBD.
Otro ejemplo diferente
Este es el caso de María. Una mujer de 35 años, que vive sola y trabaja en un Call Center. Ella se siente muy mal, a nivel profesional. Su trabajo la estresa y ya no soporta la presión de su jefe.
La circunstancia de María es de dolor. Al salir de la oficina, ella necesita aliviar su tristeza. En este caso, a diferencia de la situación vivida por Juan… ¿Cuál es el punto de escape de María?
Pues pone a competir a cinco productos totalmente diferentes entre sí, que cada noche, al llevar a su casa, cumplen un objetivo vital. Según ella, le solucionan la situación de vida que la está afectando.
¿Cómo es eso?
María compra el lunes, una botella de whisky. El martes, una pizza con Coca Cola. El miércoles, un par de zapatos Nike. El jueves, un helado Häagen-Dazs. Y el viernes, una clase de yoga.
En ningún momento María compró esos productos por sus características, precios, calidad, promociones, adicción, presión social, etc., etc. Es evidente, que los adquirió para resolver una situación que le perturba la vida en ese momento.
El lunes decidió tomar whisky para olvidar las penas. El martes quiso comer y comer. El miércoles se arrepintió de tanto comer y decidió correr y ejercitarse con un par de zapatos Nike nuevos. El jueves olvidó el propósito del día anterior, y de nuevo decidió comer helado. Y el viernes, pensó que el yoga le permitiría olvidar.
Objetivos totalmente distintos
Con estos ejemplos y lo que presenta la metodología “Jobs To Be Done” (JTBD), se evidencia que la segmentación de mercado es solo para determinar el tipo de clientes que se puede establecer en cada subgrupo. Y así clasificar a personas con gustos, necesidades y deseos similares.
Pero el JTBD muestra que existe otra probabilidad y es que muchas personas compran productos para sentirse bien y ver progresos en su vida. Incluso, buscan mejorar una situación actual. Un “trabajo que debe ser hecho” para lograr una solución. ¿Cómo?
Las circunstancias de sorpresa, presión o dolor pueden ser superadas comprando productos que contribuyan a hacer sentir mejor al cliente, al consumidor, a una persona. Y como lo presentamos anteriormente, hay fuerzas que se involucran en la compra.
Comportamiento del Consumidor: Ejemplos trascendentales
Actualmente, existen prestigiosas empresas internacionales que sí han tomado en cuenta la metodología “Jobs To Be Done” y que al aplicarla en sus planes de marketing, han obtenido un éxito sin precedentes.
Comportamiento del consumidor: McDonald’s
Un ejemplo que ha sido considerado como una digna representación de JTBD es el que experimentó la empresa McDonald’s hace unos años, con su exquisita malteada.
El caso es que las ventas iban bien, pero la organización deseaba aumentar la demanda. Cuenta la historia, que en busca de lograr los objetivos, se decidió aplicar la metodología “Jobs To Be Done”, gracias al experto Clayton Christensen.
Algunos integrantes de su equipo se instalaron en una de las tiendas de McDonald’s y una vez allí, analizaron exhaustivamente el comportamiento de compra de los clientes. Incluso, los encuestaron sobre las características del producto y sus aspiraciones para lograr su mejoramiento.
Posteriormente, al analizar los resultados, se dieron cuenta que los clientes optaban por comprar esas malteadas, porque eran el acompañante ideal mientras manejaban hacia sus oficinas. Y el plus era que durante la mañana no sentían ansiedad por comer hasta que llegaba la hora de la comida.
Comportamiento del consumidor: El acompañante ideal
Entonces llegaron a la conclusión, gracias a JTBD, que el producto era importante, no exclusivamente por su sabor, sino porque les resolvía una situación de vida. Los acompañaba todas las mañanas hasta sus respectivos destinos y les calmaba el apetito durante la mañana.
Como consecuencia, McDonald’s mejoró su producto, añadiendo frutas, con otra presentación y, lo más importante para la empresa, aumentó las ventas.
Este caso, lo puede conocer en detalles a través de un vídeo en el que entrevistan al investigador Clayton Christensen, profesor de la Escuela de Economía de Harvard, quien comenta su experiencia con las malteadas de McDonald’s.
Comportamiento del consumidor: Revlon
Uno de esos casos fue muy famoso, porque involucró al fundador de la empresa Revlon, quien intuyó el verdadero principio de la metodología JTBD. Siendo una empresa pionera en la fabricación y producción de cosméticos, no se conformaba con las propiedades, características y bondades de cada uno.
Su misión la resumió en una frase que se hizo famosa: “En la fábrica hacemos cosméticos. En la tienda vendemos esperanza”. Así marcó una diferencia en el comportamiento de los consumidores, entre lo que compran y por qué lo compran.
Y así, con el tiempo, la empresa Revlon siguió ese camino y a comienzo de los años cincuenta, adelantándose a lo que describe JTBD, presentó una revolucionaria campaña publicitaria, cuyo slogan afirmaba que: “Revlon no vende un producto, está vendiendo un nuevo yo”.
La fotografía que acompaña ese slogan mostraba algunos productos de rojo intenso y a una modelo bellamente maquilada (Dorian Leigh) con una actitud de triunfadora.
Snickers
Un de las empresas que ha tomado en cuenta la metodología JTBD es la que elabora las deliciosas barras de chocolate. Este producto surgió como una alternativa para aquello que necesitaban comer algo exquisito, nutritivo, simple y rápido, sin pérdidas de tiempo.
Y así surgió, como una solución a una situación de vida de personas que requerían comer algo que calmara su apetito hasta la hora de la comida.
“Jobs To Be Done” (JTBD)
En fin, esta metodología ha demostrado que más allá de propiedades, bondades y características de productos y/o servicios, de técnicas de ventas, de segmentación de mercado; existen otras causan que inciden en el comportamiento del consumidor y que motivan a los clientes a comprar.
Y si las empresas están conscientes de esas investigaciones de “Jobs To Be Done” (JTBD), sus estrategias podrían tener mejores resultados.
Muchas gracias por vuestra atención y lo siento… Pero ahora seguro que estarás dándole muchas vueltas a la cabeza.
Se trata precisamente de eso, de ver la vida desde el lado del cliente y no desde las características del producto… porque… ¿No se hacen los productos y servicios para clientes?
Hasta la próxima.
